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    百年糊涂借勢婦女節做品牌營銷,竟然比江小白還會整事兒
    發表時間:2022年3月25日 13:45 來源:新科技 責任編 輯:麒麟

    在各行各業都有不少品牌在營銷上,用個性的文案、“奇葩”的話題或者玩梗做品牌傳播。這一頗具潛力的營銷方式,在中國白酒界也不例外。

    說到這,大家第一講到的就是江小白,它憑借瓶身上的驚艷文案而出圈。如今在白酒行業已經不止江小白善于玩梗營銷了,一向低調而又務實的百年糊涂,站了出來。百年糊涂用十分大膽地用自己獨特的傳播方式,刷爆了線上線下。競爭的號角已經吹響,百年糊涂此次的傳播營銷改變了不少人對白酒行業的看法,也可能給醬酒行業紛雜的品牌亂戰,提供新思路。

    一、老板花樣催婚搶占熱搜

    在3月8日婦女節這天,廣州、佛山和南寧地鐵都出現了,百年糊涂高調為員工征婚的廣告。

    “與其花錢打硬廣,不如幫男同事征婚”

    “我司鄭重承諾:凡是與這些優質單身男青年喜結連理,喜酒公司全包”……

    如此個性的文案,一時間賺走了路人的好奇目光,留存在受眾的記憶點滿分。

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    再搭配上“簡單粗暴”的廣告版面設計——紅底白字,配上單身天團的照片,這樣的廣告創意,一時間吸引了不少路人的好奇目光,甚至不少人停下來認真看看究竟是什么一回事。

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    除了地鐵廣告,百年糊涂的營銷陣地還布局線上線下,線下通道長廊的廣告點位,還有抖音、微博等平臺,都鋪滿了百年糊涂為員工征婚的廣告,這一度成為了婦女節的話題中心。

    不少人說“如此廣告營銷未免太過于隨便了”,除了此次征婚廣告之外,百年糊涂發出的聲明,你可能會覺得更加的“隨便”。

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    事情起因很簡單,有公司中層反映集團內部分男青年因工作繁忙無暇解決個人情感問題,慫恿老板幫忙解決,一句玩笑話看似俏皮,但老板認真了,有95后年輕仔打趣:領導,要不公司打個廣告給我們征婚?

    是啊,與其花錢打硬廣,不如干脆拿這筆錢來幫公司男同事征婚!

    員工努力為公司拼搏燃燒青春,那么公司也OPEN一點,努力讓員工脫單,恰逢3.8國際婦女節來臨之際,應該很多單身女青年放假吧?

    那么我們就決定在地鐵、車站以及各大寫字樓,干一場大事,員工幸福了,才能努力好好賣酒!才能好好搞事業!

    不啰嗦,市場部同事幫每一個同事都做了個人海報,儀式感拉滿,我們單方面命名為“百年糊涂單身天團” ,希望把他們推出去,如果你是單身優質女青年,請不要錯過;如果你已經不單身,麻煩做個月老,把這些帥小伙扔進你們的閨蜜群、家庭群,我司承諾,凡是最終喜結連理者,不論擺多少桌,喜酒全包,決不食言!

    可以看出,這則聲明文案十分接地氣,并且十分誠懇和親切。不但切中了如今打工人在一眾公司996,007的工作環境下,在一眾員工吐槽企業壓榨時間,防患戀情的現實里,官方包地鐵廣告征婚還暗含著體貼員工,尊重員工的價值觀底層邏輯,而且也切中了如今不少年輕人的婚戀痛點。

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    實際上,百年糊涂此次的營銷,與以往品牌將產品營銷點直接放到廣告上展示不同,這是如今最流行的爆款營銷方式之一——“官方整活”,如此營銷方式是拉近了品牌和潛在消費者的距離,試圖重新理解到底怎樣一個品牌能玩得出這樣的花樣。

    因而“為員工脫單老板有多努力”、“廣東老板才是催婚天花板”的話題才會順勢搶占熱搜,羨煞一眾看客,同時也讓不少人會對此品牌有一種幻想:擁有這樣能為公司員工如此著想,其產品應該也很牛。

    二、卷出自己的營銷之道

    不得不說,百年糊涂此次為員工征婚廣告是成功的,將企業價值觀傳遞和品牌形象塑造于一體,大膽出位卻又高級。

    其實,百年糊涂如此的營銷并不只有這一次,百年糊涂早就已經繞開舒適區,開啟了另一種營銷行進路線。

    早在今年春節營銷期間, 在廣州深圳步行街的大屏就已經出現了百年糊涂的廣告,文案一如既往的特別:

    “行業內卷嚴重,被逼無奈打個廣告”

    “整天說改天請吃飯,改天是幾時?”

    “少熬夜,多睡覺”……

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    百年糊涂的文案偏向“工作”就以反向操作,“內卷”“相親”等話題,這些更符合年輕人的話題、社交屬性以及更好達到他們的情感觸點,讓百年糊涂白酒在年輕人的市場中,掀起熱浪。

    這讓人不禁想到,近些年憑借走心文案抓住以學生,職場小白為核心的年輕群體,并且在白酒行業內異軍突起的江小白。

    在百年糊涂的這則廣告出來之前,玩梗高手江小白的“鄭重聲明”已經引爆過網絡。以反內卷的方式,借勢江小白來了一波反向操作。

    雖然百年糊涂沒有那么“靈魂”的文案,但是“老老實實打個廣告“的自黑文案,更讓消費者覺得“意外”,如此操作笨拙中卻有著自己的小聰明。

    當然,百年糊涂的營銷可不是真糊涂,自黑的背后是一種不做作的真誠,這也是也是百年糊涂在次時代走紅的傳播智慧。

    不走尋常路的營銷套路是不少新興品牌的必由之路,當然也有不少品牌,因為過分玩梗,沒有成熟考慮而讓其陷入了品牌危機的風波中。

    "前車之鑒,后車之師",許多傳統的品牌因此也開始避開如此創新的營銷手段,反而采用了保守的創新營銷打法,顯得謹慎低調,不敢嘗試。

    但是,百年糊涂敢于大膽創新打破傳統白酒品牌營銷,此次三八婦女節的征婚廣告的就是春節營銷的升級,如果說春節營銷只是向受眾展示百年糊涂營銷部門的鬼才精神,而這次百年糊涂把老板到員工甚至整個品牌都拉進了一場營銷狂歡之中。

    婦女節當日,百年糊涂微信指數創品牌歷史新高,達1223756,日環比上升5087.17%,全民高漲的參與熱情,使得百年糊涂搜索數據劇增達到187.36%。

    并且三登微博熱搜榜單:

    #為了員工脫單老板有多努力#進入全國熱搜榜單上升實時熱點

    #廣東老板才是催婚天花板#登上同城熱搜榜第一

    #現在脫單都這么卷的嗎#進入微博熱議話題榜單

    截止目前,全網曝光量累計近2億,官宣推文閱讀量達6.9萬+。

    在一眾傳統醬香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路,這波創新操作,真是激出了社交媒體的核心價值,并且風格獨特。

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    此次38婦女節營銷深化了不少消費者對百年糊涂的印象,并且拉高了消費者對品牌的價值預期,還成功地改變了營銷道路,因此百年糊涂的“內卷”還可能會給傳統品牌營銷迎來新思路。

    三、表現品牌重要,產品的品質也重要

    一家賣酒的品牌,當然不能只有好營銷,就像一輛車如果引擎不行,其他再好也都得報廢。當然,百年糊涂的這輛“豪華轎車”才不會在這方面糊涂,反而走在不少白酒品牌的前列。

    在白酒這個傳統行業,一向更看重積淀與底蘊。

    糊涂酒業坐落于白酒釀造圣地貴州省茅臺鎮,是茅臺鎮的地標酒廠之一,繼承了茅臺鎮的純正基因與血統。作為貴州十大名酒之一,早已在國內尤其廣東地區廣泛建立品牌認知。1998年建廠至今,百年糊涂形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。

    20多年厚積薄發,百年糊涂期間對醬酒的戰略性封存,更是擁有近3萬噸優質醬香酒貯存量。

    黔酒粵香,作為獨步廣東傳統渠道的霸主,早在20年前,百年糊涂就借助本土化以戰養戰的可持續發展戰略,以及精耕終端的系統化深度分銷營銷體系,在中檔白酒市場競爭非常激烈的佛山逐步穩了腳跟,并用十數年時間一步步成為深耕廣東市場的王者。

    可是一個傳統醬酒品牌為什么要在營銷戰略上邁出這么一大步呢?

    國內不少消費者對白酒的固有印象,認為白酒只面向中年的消費者,再加上高度白酒的辛辣沖,也“勸退”了不少年輕人。

    但是百年糊涂對于沖擊比較年輕的消費者市場是有著自己的想法的,我們通過這幾次傳播,也可觀察出百年糊涂的進攻方向。

    首先百年糊涂的目標定位很明確,以品質取勝的百年糊涂,不會去擠占江小白的Z世代人群路線,而是瞄準未來增量“中青年工薪一族”。

    百年糊涂,便開始從傳統營銷走向年輕化營銷。

    對于年輕人的洞察,百年糊涂的理解是:對于年輕人來說,不被束縛,崇尚自由是他們的第一奧義。

    生活兩點一線,始終忙碌奔波,但內心擁有對自由和享受的迫切渴望。

    因此百年糊涂明確了“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張。廣東地區的人很熟悉這個口號。這句話用廣東話來說,就是傍晚喝口小酒,代表下班閑余屬于自己的自由時光。如今還代表著百年糊涂“晚晚6點9”福利活動。用戶通過掃描內置在瓶蓋瓶身的二維碼可參與即時開獎,贏取高達6999元的現金大獎。這項活動百年糊涂堅持了六七年時間,成為打工人閑時的重要樂趣。百年糊涂也通過具體的福利行為,向用戶貫徹了“努力拼搏也要及時行樂”的快樂觀。

    廣東的大街小巷早就鋪滿了代言人古天樂的宣傳廣告。只有太陽才能黑的古天樂,具備全民屬性,過起勞模般的生活軌跡與“努力拼搏也要及時行樂”的品牌價值觀十分契合。

    百年糊涂,難得糊涂的精明。對于打工人的精準洞察具備廣泛輻射中國各地的條件。在最近的幾次社會化營銷事件的廣東鋪設來看,百年糊涂在廣東地區之外,還成功在南寧,成都等地區輻射,全國性攻城略地箭在弦上。

    而借助社會化營銷的奇招頻出,百年糊涂在醬酒的市場拓展上,有望跳出傳統醬酒固有人群。這對于白酒市場競爭具有很大參考意義。

    如今市場上,單茅臺鎮的醬香酒廠就多達數千家。近年一些資本廣泛入局,其中更不乏在社會化營銷上落力的新興品牌。但有效傳達品牌價值觀,并在傳播上讓人驚艷并有記憶點的品牌卻不多。這應引起諸多玩套路的社會化營銷的反思。

    但是不得不說,百年糊涂在這方面一點不糊涂,它想要獲得年輕群體的認可和消費,不但清晰了解了年輕群體的價值觀,并且憑借一系列的營銷,讓消費者真正感受到了它的真誠。

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